Celebrado em 21 de junho, o Dia do Profissional de Mídia chega em um momento em que o mercado publicitário reforça a importância de estratégias cada vez mais integradas. Embora a ascensão das plataformas digitais tenha transformado a forma como as marcas distribuem seus investimentos em comunicação, os meios tradicionais seguem desempenhando um papel relevante nos planejamentos. Dados do Painel Cenp-Meios mostram que, embora a internet tenha liderado os investimentos publicitários realizados por agências em 2025, com participação de 40,6%, a televisão aberta respondeu por 33,6% das verbas e a mídia exterior por 12,1%. Mais do que apontar um meio dominante, os números revelam um mercado cada vez mais distribuído entre diferentes plataformas. 

Esse avanço das plataformas digitais ampliou as possibilidades de segmentação e mensuração das campanhas, mas não reduziu a importância dos meios tradicionais dentro dos planejamentos de comunicação. Em vez de competir com o ambiente online, televisão, rádio, mídia exterior e outros formatos passaram a atuar de forma complementar, ampliando o alcance das marcas e fortalecendo a construção de estratégias integradas. 

Na visão de Carolina Oliveira, profissional de Mídia Off e Atendimento na NW3 Comunicação, de Ribeirão Preto (SP), o erro está em enxergar o digital como solução única para todas as campanhas. "O verdadeiro desafio do mídia é entender que a estratégia precisa ser multicanal. A mídia offline continua essencial para dar cobertura e acessibilidade. Se focarmos apenas no digital, deixamos dinheiro na mesa e isolamos fatias importantes do público."  

Para a profissional, a escolha dos canais precisa partir menos das tendências do mercado e mais da compreensão do comportamento do público. Segundo ela, a principal pergunta do planejamento continua sendo identificar onde o consumidor realmente está. "Por mais conectada que a sociedade pareça, ainda há fatias de público que consomem o mundo real com mais intensidade. O desafio é sempre voltar à pergunta básica: 'Onde o meu cliente realmente está?'", explica. 

Cada meio cumpre uma função diferente 

A evolução do mercado publicitário ampliou as possibilidades de comunicação das marcas, mas também tornou o planejamento mais complexo. Com consumidores distribuídos entre diferentes plataformas e momentos de consumo, a definição dos canais passou a depender menos de uma escolha entre online ou offline e mais dos objetivos de cada campanha.  

Enquanto alguns meios oferecem segmentação detalhada e mensuração em tempo real, outros contribuem para ampliar alcance, fortalecer a lembrança de marca e gerar impacto em diferentes contextos. Carolina Oliveira destaca que criatividade e estratégia só funcionam quando estão conectadas ao comportamento das pessoas e às características de cada veículo. "O segredo desse equilíbrio é estar antenado ao comportamento das pessoas e às oportunidades dos veículos, sejam eles digitais, TV, rádio ou qualquer outra mídia off", afirma.  

Segundo Raphael Vitoriano, sócio-diretor da Tupã Comunicação, de Varginha (MG), um dos erros mais comuns das marcas é concentrar esforços em apenas um meio de comunicação, sem considerar o papel que diferentes plataformas podem desempenhar ao longo da jornada do consumidor. "O erro mais comum é acreditar que basta investir em um único meio ou canal. É fundamental diversificar e ter uma estratégia integrada, alinhada aos objetivos. A mídia precisa funcionar de forma integrada, com uma presença consistente tanto no digital quanto no offline, para gerar um impacto efetivo." 

O consumidor não está em apenas um lugar 

A necessidade de integrar diferentes plataformas acompanha uma mudança no próprio comportamento do consumidor. Ao longo do dia, as pessoas transitam entre televisão, rádio, redes sociais, aplicativos, serviços de streaming, portais de notícias e mídia exterior, criando jornadas cada vez menos lineares e previsíveis.  

Para Raphael Vitoriano, sócio-diretor da Tupã Comunicação, essa diversidade de pontos de contato exige que as marcas entendam o papel de cada canal dentro da estratégia. "No digital, a proximidade com o público permite campanhas mais personalizadas, enquanto o offline confere autoridade e amplitude, garantindo um equilíbrio eficaz", afirma. 

Na prática, isso significa abandonar a lógica de canais isolados e construir estratégias capazes de acompanhar o consumidor em diferentes momentos do dia. Com públicos cada vez mais conectados e expostos a múltiplos formatos de conteúdo, a convergência entre meios se tornou uma das principais exigências do planejamento publicitário.  

A integração entre ambientes online e offline também é apontada por Lucas Dias, diretor executivo da Agência Negretti, de Varginha (MG), como uma das características mais importantes do planejamento atual. Para ele, as campanhas mais bem-sucedidas são justamente aquelas que conseguem combinar diferentes meios em uma única estratégia. "Ao longo da minha trajetória, as campanhas que mais me marcaram foram aquelas que conseguiram integrar diferentes meios em uma única estratégia, criando uma experiência completa para o consumidor e gerando resultados expressivos para o cliente." 

A multiplicação dos canais também ampliou a responsabilidade dos profissionais de mídia dentro das estratégias de comunicação. Se antes a atuação estava mais concentrada na negociação de espaços publicitários, hoje o planejamento envolve a definição de objetivos, a análise de resultados e a integração de diferentes plataformas para potencializar o desempenho das campanhas. 

De acordo com Lucas Dias, um dos erros mais comuns das empresas é enxergar a mídia apenas como uma ação pontual, sem conexão com a estratégia geral da marca. "Muitas empresas focam apenas em comprar espaço ou impulsionar uma publicação, sem uma estratégia clara, sem objetivos definidos e sem integração entre os canais. A mídia funciona melhor quando faz parte de um planejamento maior, alinhado ao posicionamento da marca e às metas do negócio", comenta.  

O futuro é multicanal 

Em um cenário de atenção fragmentada e jornadas de consumo cada vez mais complexas, a integração entre canais deixa de ser um diferencial para se tornar uma necessidade. Mais do que definir onde uma campanha será veiculada, as estratégias de comunicação precisam considerar diferentes momentos, comportamentos e pontos de contato ao longo da jornada do consumidor.  

Para Lucas Dias, diretor executivo da Agência Negretti, o futuro da área passa pela capacidade de equilibrar inovação, estratégia e conhecimento sobre o comportamento do consumidor. "No fim das contas, a melhor mídia sempre será aquela que consegue unir inteligência tecnológica com sensibilidade humana", afirma.  

Nesse contexto, o desafio dos profissionais de mídia não está em escolher um canal vencedor, mas em compreender como diferentes plataformas podem atuar de forma complementar. À medida que o consumidor circula entre ambientes físicos e digitais ao longo do dia, a tendência é que estratégias integradas ganhem cada vez mais relevância na construção de conexões entre marcas e público. 

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